Um anúncio em vídeo no Facebook FB +0.23% vai custar ao anunciante US$ 1 milhão por dia, mas a rede social não vai aceitar um cheque de qualquer um.

Apenas um pequeno grupo de marcas foi convidado a apresentar seus conceitos publicitários, que terão de ser aprovados pela equipe criativa do Facebook Inc. Em seguida, os anúncios serão exibidos para os usuários, que vão avaliar, entre outras coisas, o quanto eles são "significativos".

Depois que um anúncio conseguir chegar na página do Facebook, terá que enfrentar outro obstáculo: será exibido sem som e o usuário poderá rolar a tela do site sem ver o anúncio.

Essa série de provas foi concebida para evitar ofender os usuários do Facebook. Só que, no processo, o Facebook se arrisca a ofender possíveis anunciantes.

"Se eu sou uma marca e vou assinar um cheque de US$ 1 milhão, vou querer controlar minha publicidade", diz Zachary Treuhaft, diretor de mídia digital da agência de publicidade Grey, uma unidade da WPP PLC. WPPGY -0.98% Ele acrescenta que esses controles do Facebook são inéditos no setor.

Depois de anos de planejamento e testes, o Facebook está preparando um amplo lançamento de anúncios em vídeo nas próximas semanas, dizem pessoas a par do assunto. A rede social testou um anúncio deste tipo pela primeira em dezembro, quando exibiu um trailer de 15 segundos do filme "Divergente". Não houve outros desde então.

  Executivos de agências e compradores de espaço publicitário estimam que haja de 7 a 15 anunciantes aguardando para postar anúncios em vídeo. O Facebook não quis citar nomes, mas informou que alguns são anúncios de filmes ou programas de TV.

"Eu não diria que todas as categorias de anunciantes estão clamando [por esses anúncios] neste momento", diz Kris Magel, diretor de investimentos da Initiative, divisão de compra de anúncios da Interpublic Group IPG +0.25% . "Isso poderia fazer sentido para alguém que precise fazer muito alarde num determinado dia", diz, tal como um estúdio anunciando um novo filme ou um varejista com uma grande promoção de vendas.

O Facebook espera que os anúncios em vídeo aumentem seu faturamento, mas precisa ter cuidado para não irritar os usuários ao aceitar anúncios demais. Algumas agências de criação e compradores de mídia dizem que estão esperando para ver se os anúncios serão eficazes, antes de adotá-los.

"Não é que nós não acreditamos no poder do Facebook. Acreditamos totalmente", diz Ben Winkler, diretor de mídia digital da OMD, uma firma de compra de espaço publicitário. Mas Winkler só vai aconselhar os clientes a comprar os anúncios depois de verificar o desempenho. "É muito dinheiro. Estamos muito curiosos para ver que tipo de conteúdo criativo vai funcionar."

Um dos motivos é a estrutura de preços do Facebook. O anunciante vai pagar um preço fixo inicial, com base no tamanho do seu público-alvo, sem considerar quantas pessoas vão assistir o anúncio, dizem pessoas do setor que conversaram com funcionários do Facebook. Para a maioria dos anunciantes, o custo vai ficar perto de US$ 1 milhão por dia.

Outro motivo é o desafio de atrair os usuários com anúncios sem som. Rich Silverstein, cofundador e copresidente do conselho da agência de publicidade Goodby, Silverstein & Partners, diz que os anúncios de vídeo do Facebook precisarão ter "poder de sedução visual" nos primeiros três segundos. "Do contrário, quem vai prestar atenção?"

O fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, evitou de início colocar muita publicidade no site. Os primeiros anúncios apareciam num pequeno espaço na coluna da direita.

Com o tempo, o Facebook foi permitindo que os anúncios entrassem na coluna Feed de Notícias dos usuários, e vem aumentando o tamanho dos anúncios na coluna da direita. Graças em boa parte à iniciativa, o Facebook se tornou um dos maiores nomes na publicidade digital e um potencial desafiante do líder do setor: o Google Inc. GOOGL +0.60% Em abril, o Facebook divulgou que sua receita com publicidade no primeiro trimestre saltou 82% ante o mesmo período de 2013, para US$ 2,3 bilhões.

O analista Arvind Bhatia, da Sterne Agee, estima que anúncios em vídeo poderiam aumentar a receita anual do Facebook em cerca de US$ 1 bilhão até 2015.

O Facebook tem agido com cautela com os anúncios de vídeo. De fato, ele não é a primeira empresa de internet a medir bem seus passos em relação à publicidade. O ex-diretor-presidente da Apple Inc., AAPL +0.06% Steve Jobs, insistiu em se envolver no processo criativo quando a Apple lançou o iAd, para inserir publicidade em aplicativos, em 2010. O Google permite que o usuário deixe de ver muitos anúncios em vídeo no seu site YouTube, e não cobra do anunciante quando o usuário escolhe o botão "pular anúncio".

No início de 2013, o Facebook começou a trabalhar com a Ace Metrix, uma empresa da Califórnia que usa pesquisas on-line para testar a eficácia dos anúncios. Ela faz perguntas para saber diversas coisas, como se o anúncio fez o usuário querer comprar o produto ou que sensação provocou no usuário.

A equipe do Facebook inicialmente julgava compreender que tipo de anúncios os usuários gostariam de ver, mas acabou convencida de que era preciso ter uma maneira objetiva e quantificável de avaliar os anúncios.

A Ace Metrix criou uma classificação de anúncios específica para o Facebook. Além das suas métricas usuais, como o quanto o anúncio é "assistível" e o "desejo" que provoca no usuário, a Ace Metrix acrescentou um fator chamado "relevância".

Para obter uma pontuação alta de "relevância", um anúncio deve inspirar "emoção" e "verbosidade" uma medida do quanto os usuários escrevem nos seus comentários. Esses fatores, mais o senso de humor, contribuem para uma pontuação específica do Facebook, o "fAce Score".

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