Antes de entrar em campo para um jogo da Copa do Mundo, na sexta-feira passada, o italiano Mario Balotelli fez um pedido: queria ganhar um beijo da rainha Elizabeth II se sua equipe vencesse a Costa Rica, resultado que daria à Inglaterra chances de se classificar para a próxima fase.

Ele não ganhou o beijo. A Costa Rica ganhou da Itália por 1 a 0, eliminando a Inglaterra do torneio. Mas o craque italiano conseguiu que 180.000 pessoas republicassem sua mensagem no Twitter, TWTR +3.88% aumentando o burburinho em torno de um jogo que gerou 3,2 milhões de tweets.

A Copa do Mundo no Brasil está a caminho de se tornar o maior evento global da história das redes sociais. O Facebook Inc. FB +0.31% informou que um total de 141 milhões de usuários postaram 459 milhões de interações em seu site durante a primeira semana de Copa do Mundo. É um número maior que o total de posts registrados durante a cerimônia do Oscar, os Jogos Olímpicos de Inverno de Sochi e o Super Bowl (a final do campeonato de futebol americano) juntos.

O Twitter Inc. também informou que vem registrando um volume enorme de mensagens: 12,2 milhões de tweets durante a vitória do Brasil sobre a Croácia, no jogo de abertura da Copa, 8 milhões de tweets durante o jogo dos Estados Unidos contra Portugal e 6,1 milhões de tweets durante Brasil e Camarões.

Os números finais para a Copa só serão divulgados em meados de julho. Mas, até agora, as estatísticas de jogos individuais apontam para um tráfego diário no Twitter maior que o visto durante a Olimpíada de Londres, em 2012.

O aumento nas interações nas redes sociais reflete, em parte, o fato de que há mais pessoas on-line. Graças ao aumento da disponibilidade de dispositivos móveis a preços acessíveis, a estimativa é que 2,9 bilhões de pessoas usem a internet este ano, segundo a União Internacional de Telecomunicações, da ONU, uma alta de 44% em relação aos 2 bilhões de 2010, quando foi disputada a última Copa do Mundo, na África do Sul.

As empresas de redes sociais estão indo atrás desses novos usuários, a grande maioria vinda de regiões em desenvolvimento, onde a penetração ainda é baixa e o potencial de crescimento é maior. Cerca de 65% dos usuários do Facebook e 77% das contas do Twitter estão hoje fora dos EUA, o que significa que as conversas estão cruzando mais fronteiras. As duas empresas cresceram rapidamente nos últimos quatro anos, principalmente no Brasil e na Índia.

Como a Copa do Mundo é o principal campeonato do esporte mais popular do mundo, o evento tem dado a todos esses usuários um tema comum para discussão.

"Há uma conversa acontecendo no sofá global; todos estão sentados na mesma [sala virtual], assistindo à mesma televisão", diz Carlos Moreira Jr., diretor executivo de desenvolvimento de negócios internacionais do Twitter no Brasil. "Uma imensa quantidade de tweets está sendo gerada."

No Facebook, mais de 58 milhões de pessoas em todo o mundo publicaram mais de 140 milhões de interações relacionadas à vitória do Brasil sobre a Croácia, segundo a rede social. Quase 42% dos seus 1,2 bilhão de usuários são fãs declarados do futebol.

Analistas dizem que isso se traduz não só numa avalanche de conteúdo gerado por usuários, inclusive comentários animados, piadas e críticas, mas mais valor para os anunciantes.

"O valor para os anunciantes provavelmente aumentou por causa das redes sociais e da quantidade de conversas geradas", diz Alex Banks, diretor para a América Latina da firma de pesquisa de mercado comScore Inc. SCOR -0.88% "O mundo está assistindo à [Copa do Mundo] em mais e mais plataformas e compartilhando mais conteúdo, o que está produzindo mais interesse em cada um dos países que participam."

Algumas empresas já estão colhendo os benefícios. Patrocinadores da Copa do Mundo, como a Budweiser, da Anheuser-Busch InBev, BUD -1.53% e o McDonald'sCorp., MCD -0.22% dobraram, em média, o número de fãs em suas páginas no Facebook desde fevereiro de 2013, segundo a comScore. A empresa informa que essas multinacionais viram um aumento na atividade em suas páginas do Facebook no mês que antecedeu ao torneio.

Mas os patrocinadores oficiais não são os únicos a se valer da Copa do Mundo para conquistar mais seguidores. A Beat Electronics, fabricante dos fones de ouvido Beats by Dr. Dre, que foi recentemente adquirida pela Apple Inc., AAPL -0.13% não é um parceiro oficial da Fifa. Os organizadores da Copa limitam os lugares onde os jogadores que possuem os fones de ouvido podem exibi-los durante os eventos do torneio.

Mas isso não impediu a Beats de se conectar com os torcedores. Um comercial de vídeo de cinco minutos que mostrava o astro Neymar recebendo conselhos de seu pai gerou quase 19 milhões de visualizações e mais de 5.000 comentários no YouTube.

Ainda assim, o melhor conteúdo muitas vezes surge de maneira espontânea, como a brincadeira de Balotelli sobre a rainha. Na mesma sexta-feira, um coro polêmico que a torcida mexicana costuma cantar durante os jogos para insultar o adversário, "puto", palavra em espanhol usada pejorativamente para qualificar homossexuais, estimulou um debate acalorado no Twitter, dividindo as opiniões sobre a proibição desse grito durante os jogos.

Ao mesmo tempo, craques que participam da Copa no Brasil estão postando uma enxurrada de fotos do tipo "selfie", incluindo Neymar, que tem mais de 600.000 "curtidas" no Instagram em um de seus autorretratos sem camisa. O atacante brasileiro tem 6,6 milhões de seguidores no Instagram, o que o torna o jogador mais popular da Copa do Mundo na rede social.