Televisão paga no Brasil ganha força com novos formatos de publicidade e anima agências e anunciantes

Ligar a TV e escolher um canal favorito para aquele instante não é uma tarefa fácil, especialmente para os mais indecisos. Notícias, esportes, filmes, documentários, programas de variedades, de entrevistas, reality shows, música, infantis... Opções não faltam. Há para todos os gostos e públicos. Investindo cada vez mais na segmentação, a TV via cabo se fortalece entre os meios de comunicação. Quem acompanha o bom momento é o mercado publicitário, com anúncios cada vez mais direcionados. Propagandas se unem a conteúdos produzidos para um público específico, como os jogos interativos nos programas infantis ou o novo modelo de smartphone, divulgado, por exemplo, nas atrações jovens.

Todo esse cenário favorável do meio no país é confirmado por números recentes. Segundo a Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), o investimento publicitário em TV paga alcançou a marca de R$ 1 bilhão em 2010 e o total estimado para 2011 — ainda não contabilizado — é de R$ 1,2 bilhão, o que representaria 20% de crescimento. Os dados — divulgados no Mídia Fatos 2011/2012, caderno anual voltado ao mercado publicitário — revelam que o segmento foi o segundo com maior crescimento no Brasil, somente atrás da internet. De acordo com Maurício Jacob, coordenador do comitê de marketing publicitário da ABTA, as perspectivas de crescimento do meio para os próximos anos são as melhores. “A publicidade em TV por assinatura continuará crescendo, a exemplo do que tem ocorrido nos últimos anos. Hoje, somos o segundo meio que mais cresce no Brasil – em termos de investimento publicitário – e, com o crescimento exponencial da nossa base de assinantes, esse valor só tende a aumentar”, comemora. [Veja mais dados da evolução da TV por assinatura no box da pág. 38].

Apostando suas fichas na característica segmentação da TV por assinatura, os anunciantes desenvolvem propagandas cada vez mais focadas e personalizadas. “O cliente quer fazer ações direcionadas a seus públicos-alvos, sem dispersão da audiência – e, por consequência, com mais efetividade nos resultados – e a TV paga permite exatamente esse tipo de ação”, destacaJacob. “Além disso, temos a oportunidade de integrar muito mais o anunciante com o conteúdo, em formatos customizados e aproveitando as mais diversas plataformas”, acrescenta.

Na prática, há uma gama de possibilidades para a veiculação publicitária na TV fechada. De acordo com Fred Müller, diretor executivo comercial da Globosat, as oportunidades não se restringem apenas à duração e ao formato das campanhas. “O tradicional e eficaz formato de 30 segundos continua imbatível em relação ao impacto e resultado junto aos potenciais consumidores das marcas”, explica. Para chamar a atenção dos telespectadores, é preciso inovar. “Os anunciantes têm investido em soluções diferenciadas, como programetes, programas nomeados, inserts, ações de merchandising e breaks exclusivos”, completa Müller.

 

Projetos especiais e programas personalizados aproximam o diálogo com o público-alvo


Formatos diversificados
A inserção de marcas no roteiro dos programas permite maior interação entre as empresas e a característica da atração. A integração entre os anunciantes e o conteúdo ocorre de várias formas, de acordo com Jacob. “Desde a criação de uma nova produção, em que é possível inserir os principais atributos das marcas no roteiro, até a construção de um product placement diferenciado, como apoiar conteúdos com licenciamento promocional, vinhetas integradas com a programação ou desenvolver uma programação para as marcas com adequação aos canais” explica Jacob da ABTA.

A Globosat, que conta com 38 canais na TV fechada, é uma das pioneiras no desenvolvimento de projetos nesse sentido. “Alguns se tornaram referência, como Kaiak, que contou com patrocínio da Natura e mostrou os desafios do recordista mundial em caiaque extremo Pedro Oliva; e o Beijo, Me Liga!, série sobre o dia a dia de um grupo de jovens que se comunica o tempo todo pelo celular em parceria com a Vivo. Ambos exibidos pelo Multishow”, conta o executivo da Globosat.

Segundo o diretor executivo comercial da Globosat, oportunidades não faltam para quem deseja anunciar em canais de TV por assinatura. “Contamos com outros formatos, como o break falso, que possibilita ao cliente realizar uma ação de merchandising sem a necessidade de estar atrelado ao cronograma de gravação da temporada”, explica. Em 2011, os programas As Olívias e Morando Sozinho, no Multishow, contaram com anúncios de Nextel e Knorr neste formato.

 

Projetos especiais e programas personalizados também possibilitam às empresas um diálogo mais direto e próximo com o público-alvo. “Em 2011, iniciamos os eventos musicais com ações integradas à exibição ao vivo nos canais e estreamos este formato com a Crystal Eco (Coca-Cola) no SWU”, conta Müller.

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